¿Por qué ya no venden tebeos en los kioscos?

Compré mi primer tebeo de Spider-man en Junio de 1996, en la tienda de cómics de mi ciudad. Ya había comprado algunos números antes acompañado por mis padres, pero el número 18 de Forum fue el primero que recuerdo coger del estante y llevarlo hasta el mostrador. Empecé a leer sobre cómics en internet cuando tenía unos 13 o 14, 7 años después. El primer blog al que recuerdo aficionarme fue a Un Tebeo Con Otro Nombre, del Adlater Pedro Garcia con el que, tardé mucho tiempo en descubrirlo, compartía tienda de tebeos. Y una cosa que siempre me sorprendía de aquellas nostalgias que se trataban entonces eran los tebeos en los kioscos. ¿Por qué nadie iba a sentir nostalgia de aquello con lo estupendas que eran las tiendas de cómics con sus pilas polvorientas, sus cartas Magic, sus figuras atroces, sus cajas de Warhammers y demás? Sin embargo, ahora, con 32 años (19 años después), creo que empiezo a entender.

El origen de la tienda de cómics es complicado de resolver. Hay un cierto consenso en ubicarlo a finales de los años 60, cuando el californiano Gary Arlington abrió un local bajo el nombre de San Francisco Comic Book Company para vender su enorme colección de tebeos para poder pagar las deudas. Sin embargo, de forma veloz Arlington decidió empezar a editar tebeos, en una búsqueda constante de la forma más ruinosa de subsistir. Su tienda se convirtió también en el centro editorial underground de la Costa Este, trabajando con nombres tan pujantes como Robert Crumb, Spain Rodriguez, Trina Robins o Art Spiegelman. En aquellos primeros años el espacio de las novedades del cómic mainstream se encontraban en los kioscos de prensa, y el cómic underground se trajinaba en las tiendas de discos raras, librerías políticamente comprometidas y otros negocios marginales. Las tiendas de cómics eran una rareza para coleccionistas y apenas había unas pocas en todo Estados Unidos.

Sin embargo, a partir de 1973 la cosa cambiaría gracias a Phil Seuling. La historia de Phil es singular, se trataba de un aficionado a los cómics que llevaba organizando convenciones de aficionados a los tebeos varios años en el área de Nueva York. Fue en su Comic Art Convention del 73 donde el propietario de una de esas tiendas de cómics tuvo la feliz ocurrencia de, en lugar de llevar tebeos antiguos y descatalogados, como era habitual, iba a llevar cómics nuevos, algunos de los cuales ni siquiera habían llegado aún a los “puntos de venta habituales” (esto es, los dichosos kioscos). El vendedor en concreto fue Ed Summer, propietario de Supersnipe Comics Emporium, sobre el que cabría hablar muchísimo más. Digamos que, entre otras cosas, se codeó a mediados de los 70 con gente como Frank Frazetta o George Lucas.

Pero estábamos hablando de Phil. El gran éxito que tuvo en la convención un comerciante que no vendía nada prodigioso (solo tebeos que estarían en los kioscos unos días después) le llevo a elucubrar un plan. Y no era el único que estaba pensando en ello. Y es que detrás de este éxito se escondía una realidad: los tebeos recién salidos de la imprenta era, en algunos casos, tan difíciles de encontrar para los aficionados como viejos números perdidos de hacía décadas. El sistema de distribución de los kioscos era volátil y temperamental. En tu barrio o en tu zona podría no llegar nunca una colección, pues lo que se demandaba dependía del requisito nada completista del despacho de prensa.  Poco después Phil Seuling llegaría a acuerdos comerciales tanto con Marvel como DC cimentando el “mercado directo”, la base sobre la que se ha sostenido la industria del cómic americano desde mediados de los 80 hasta ahora.

Me desvío otra vez, no venía yo a hablar del mercado directo sino de los kioscos. Hay varios motivos por el que Marvel y DC se lanzaron alegremente a los brazos de gente como Seuling y sus tiendas especializadas para coleccionistas. Y es conveniente explicarlo, porque de entrada, parece una jugada suicida: salir de los circuitos comerciales mainstream para depender de un comercio de nicho. Una cosa que se podían permitir los artistas underground como Kevin Eastman y Peter Laird, pero que parece no tener sentido para los propietarios de Batman, Superman, Spiderman o los X-Men. Sin embargo, lo cierto es que el mercado tradicional del cómic de superhéroes estaba de capa caída y el principal responsable era el kiosco.

Hay que entender que el margen de beneficio de los tebeos era muy escaso para los kiosqueros. En la época de la DC Implossion (ya estamos en 1978) el cálculo aproximado es que un negocio sacaba el triple de beneficio de la venta de una revista (por ejemplo, la Play Boy o la revista MAD) que de la venta de un tebeo de superhéroes. Y ocupando los dos el mismo espacio en el expositor, ¿por qué tener superhéroes? Poco a poco la pujanza de otras publicaciones impresas más lucrativas fue empujando a los cómics fuera del negocio. Los vendedores no querían vender tebeos, de modo que muchas veces devolvían casi todo lo que se les enviaba. O peor. El sistema era tan caótico que los vendedores podían solicitar la devolución del importe de cómics no vendidos sin tener que ofrecer prueba ninguna de que no se hubieran vendido (o de su destrucción) dando lugar a un mercado secundario que desembocaba en aquellas entrañables primeras tiendas de tebeos.

De modo que de pronto las editoriales aceptaron que era mejor reducir la exposición de sus productos si a cambio podían librarse de las devoluciones (mercado directo) y exprimir a un lector devoto. En lugar de tener 10 niños comprando una grapa cada uno, tendrías a 3 coleccionistas comprando 5 o 6 grapas cada uno. Un negocio perfecto. Así, las editoriales comenzaron a potenciar a las tiendas del mercado directo: la primera fue Marvel que en 1980 lanzaba en exclusiva para ellas el primer número de su nueva heroína: Dazzler. DC hizo lo propio con Madame Xanadú. No eran grandes personajes (de hecho, eran MUJERES) pero la apuesta funcionó bien. Tanto que los exclusivos para venta directa comenzaron a aflorar: Micronauts, Moon Knight, Ka-Zar, Camelot 3000, The Omega Men,…

La idea era clara: mover progresivamente a los lectores de los kioscos a las tiendas donde podían encontrar todas las colecciones que estuvieran dispuestos a seguir. Había que crear un nuevo perfil de lector, o más bien, convertir al ya existente comprador esporádico en un acérrimo aficionado. Llega asi la novela gráfica de Marvel, comenzando con La muerte el Capitán Marvel. DC quiso estar a la altura y reclutó a Frank Miller para hacer Ronin. Estas nuevas novelas estaban ya pensando en un comprador con conocimientos que no solo buscaba la portada o al personaje, sino al autor. Comienza a asomar la pata el concepto del artista estrella en el cómic de superhéroes, algo que hasta entonces parecía solo a la altura de Jack Kirby. Las convenciones se convierten en lugares para comprar y compartir las novedades editoriales, no solo los números desclasificados de colecciones antiguas, y los artistas comienzan a participar en ellas como famosas estrellas del cine y la televisión.

Los kioscos, por su parte, sobrevivieron. Se adaptaron a nuevos modelos, incluyeron en su oferta coleccionables, fascículos, chucherías, tabaco o lo que estuviera a mano y se olvidaron de los tebeos. Y los aficionados nos olvidamos de ellos a su vez. Fue una ruptura tranquila, sin sesiones de Bizarrap salvo para los nostálgicos. Yo no era uno de ellos. Cuando yo llegue a los cómics acababa de abrir mi tienda de cómics de referencia. Esa que comparto con Pedro.

En España la historia de las tiendas de cómics anduvo pareja, pero como siempre, algo más atrasada. Sus primeros momentos coinciden con la crisis del kiosco en Estados Unidos, a comienzos de los 80. Como aquí a veces lo hacemos al revés, alguna se convirtió en editorial pero alguna editorial puso tienda, como es el caso de Norma Cómics en Barcelona. Allí se dieron cita los fanzines y cómics underground del post-punk y las post-Movidas, los nuevos nombres de un cómic español que abandonaba el franquismo, los tebeos de superhéroes, el manga y todo lo demás. Y todo lo demás fue incluyendo, poco a poco, lo que comentaba al principio del artículo: cartas Magic, Warhammer, figuras, juegos de mesa,…

Y poco a poco, el espacio en las tiendas de cómics empezó a menguar. Los vendedores, como siempre, buscaron optimizar su negocio y apostaron por productos que daban mayor margen de beneficio que los cómics. En muchos casos productos derivados, otras veces solo vagamente relacionados con el propósito original. El advenimiento del Funko Pop de los últimos 10 años ha sido la expresión inmensa de una progresión que se ha podido palpar desde finales de los 90. Las convenciones han vuelto a cambiar y ya no son el espacio donde hacerse con las últimas novedades del mercado, sino un escaparate para adquirir productos cada vez menos relacionados con el cómic pero con un margen de beneficio mucho mayor.

¿Y las editoriales? Pues curiosamente, las editoriales tampoco están del todo satisfechas con el modelo de las tiendas. Se les ha empezado a quedar corto lo que venden para lo que cuestan. Y progresivamente han ido apostando por nuevos espacios de venta. Por ejemplo, las grandes superficies, como Carrefour, con títulos dedicados exclusivamente para ellos. Y también, por supuesto, han apostado por la venta en digital, mucho más lucrativa para ellos, sacando cómics exclusivos para internet. No con grandes personajes (de hecho, casi todo MUJERES) pero la apuesta parece que funciona bien.

Y cuando tu tienda de cómics cierra, uno se da cuenta de que entiende, por fin, a los nostálgicos de los kioscos. Sí, puede parecer que es que no entienden cómo vienen los tiempos, pero en realidad lo que pasa es que lo entienden y les duele igual.